Newsletter 20 – 11 agosto 2025
Gioco d’azzardo: rendere normali le scommesse e aumentare l’illusione del controllo
Katho Jacobs, Bram Hartmann, Bram Constandt, Liselot Hudders, Steffi De Jans
Shaping the odds: gambling communication normalized betting and fostered illusions of control during EURO 2024
Health Promotion International, Volume 40, Issue 3, June 2025, daaf054
Grandi eventi sportivi, come il Campionato Europeo di Calcio UEFA 2024 (EURO 2024), sono attraenti per le società di gioco d’azzardo, perché offrono loro l’opportunità di promuovere i propri prodotti a un vasto pubblico.
Questa comunicazione sul gioco d’azzardo solleva preoccupazioni per la salute pubblica a causa della sua associazione con tassi più elevati di partecipazione al gioco d’azzardo e con i danni ad esso correlati.
Questo studio ha indagato il modo in cui gli spettatori di EURO 2024 ricordano la comunicazione sul gioco d’azzardo e come questo abbia aumentato le loro puntate sulle partite.
Introduzione
I principali eventi sportivi, come la Coppa del Mondo FIFA e i Giochi Olimpici, sono motori delle scommesse sportive. Gli eventi sportivi generano un coinvolgimento emotivo, che può aumentare la probabilità che gli spettatori scommettano sugli sport, perché l’appassionato cerca di arricchire la sua esperienza durante gli eventi.
Inoltre, l’ambiente sociale che circonda questi eventi (ad esempio guardare lo sport insieme agli amici) può creare una pressione tra pari a fare scommesse come componente dell’esperienza condivisa.
In molti paesi la maggior parte delle forme di pubblicità del gioco d’azzardo, compresa la pubblicità su televisione, radio, social media e spazi esterni sono vietate per cui le società attuano nuove forme di comunicazione e sfruttano gli eventi sportivi.
Lo studio indaga nei tifosi belgi se tre meccanismi, che sono associati con il comportamento di scommessa, persistono in un paese che ha imposto normative che limitano la pubblicità.
Cosa è stato indagato
Gli obiettivi della comunicazione che si sono analizzati sono stati:
1. il ricordo della comunicazione sul gioco d’azzardo.
L’aumento del ricordo dei marchi di gioco d’azzardo che influenza gli atteggiamenti nei confronti del gioco d’azzardo e la loro intenzione di partecipare.
2. la percezione della frequenza con cui altre persone giocano d’azzardo (cioè le norme descrittive percepite).
Obiettivo è dare l’illusione che le persone che giocano siano molte di più di quelle che sono in realtà così da ottenere un effetto “normalizzazione”. Ovvero, giocare d’azzardo, attività un tempo stigmatizzata, è normale, lo fanno tutti, è un’azione che fa parte della quotidianità delle persone, facendo così credere che il comportamento sia comune e appropriato. La normalizzazione è un predittore molto influente e forte del comportamento perché gli individui affrontano l’incertezza seguendo i comportamenti tipici degli altri.
3. la tendenza a sovrastimare la capacità di controllare il gioco d’azzardo (cioè l’illusione del controllo).
La comunicazione tende a convincere che l’abilità giochi un ruolo chiave nel successo del gioco d’azzardo. Le sponsorizzazioni sportive da parte delle società di gioco d’azzardo contribuiscono all’illusione del controllo e ad abbassare la percezione del rischio dei giocatori d’azzardo.
Risultati
Lo studio è stato condotto il giorno dopo la fase finale di EURO 2024 usando un questionario on-line.
In media, i 1611 partecipanti ricordavano solo raramente di aver visto comunicazioni sul gioco d’azzardo durante EURO 2024, ma più della metà (56,6%) dei tifosi ricordava di aver visualizzato almeno occasionalmente post sponsorizzati sui social media ed il ricordo era legato al numero di partite guardate.
Più i partecipanti ricordavano la comunicazione sul gioco d’azzardo, maggiore era la probabilità di aver scommesso sulle partite di EURO 2024.
Il ricordo della comunicazione sul gioco d’azzardo era positivamente correlato alle norme descrittive (senso di normalità) percepite dai partecipanti sul gioco d’azzardo ed all’illusione di controllo (percezione di abilità a scommettere).
Entrambi questi fattori erano correlati alla probabilità di aver piazzato una scommessa su EURO 2024, ma l’effetto delle norme descrittive percepite era più forte dell’illusione di controllo.
I risultati dello studio dimostrano che i grandi eventi sportivi svolgono un ruolo fondamentale nel plasmare la comunicazione sul gioco d’azzardo, promuovendo fallacie sul gioco d’azzardo e, in definitiva, aumentando le scommesse.
Lo studio conclude che, nonostante ci sia un certo effetto protettivo delle restrizioni sulla pubblicità del gioco d’azzardo, queste non dovrebbero essere limitate al marketing tradizionale, ma dovrebbero includere anche il marketing digitale.
L’articolo originale
Katho Jacobs, Bram Hartmann, Bram Constandt, Liselot Hudders, Steffi De Jans
Shaping the odds: gambling communication normalized betting and fostered illusions of control during EURO 2024
Health Promotion International, Volume 40, Issue 3, June 2025, daaf054